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打造高效視頻廣告：傳統廣告向創作者主導內容的過渡步驟

隨着數位行銷的飛速發展，各大品牌在行銷戰略中越來越注重視頻廣告的重要性。年末的報導指出，現今使用者通過多種方式與YouTube視頻互動，如透過行動裝置探索Shorts或使用電視螢幕觀看內容，這揭示了品牌在這個平台上觸及目標受眾的機會不斷增加。許多品牌已開始利用有效觸及數影片觸及廣告活動（VRC）來提升品牌知名度，就像拜耳在Midol多症狀緩解廣告活動中的成功案例。在這數字化時代，品牌須從傳統廣告轉變為創作者主導的內容，以便更好地迎接新的挑戰和機遇。

第一部分：傳統視頻廣告的興衰

在視頻廣告史上，傳統形式的電視廣告曾經是品牌行銷的主力工具。例如，英國比較網站Go.Compare自2006年推出的歌劇廣告，以其吉祥物Gio Compario的誇張形象和動感歌聲而聞名。這類廣告一度風靡一時，協助品牌達到97%的認知度。然而，這種廣告策略也產生了「Marmite」效應，一些觀眾對其愛恨交織，影響了品牌的偏好和客戶選擇。

隨著時間推移，傳統媒體的挑戰和局限逐漸顯現。電視觀眾的數量持續下降，收視習慣也不斷改變，尤其在年輕一代中更為明顯。加之媒體管道成本的上升和公司內部預算的削減，使得品牌開始尋求更具成本效益的廣告模式。Go.Compare便面臨這樣的情況，儘管電視廣告曾帶來巨大的成功，他們也意識到需要改變策略，適應新的廣告格局，重新調整其視聽（AV）組合，以保持品牌的競爭力。

第二部分：數字轉型的必要性

在數位化的今天，多樣化的視聽（AV）組合變得必不可少。數字平台如YouTube提供了豐富的資源和機會，使品牌可以更有效地觸及目標觀眾。根據Topkee提供的數據，利用AdWords精準投放視頻廣告，其中包括以下主要策略：

  1. 精準鎖定目標客群

    • 找到競爭對手的受眾：通過YouTube的Targeting和Placements，品牌可以找到與自己影片相關的頻道或影片內容，選擇將廣告投放其中，鎖定目標客群。
    • 自定義目標名單：基於用戶的興趣、瀏覽網站和使用關鍵字進行定向投放。利用自主研發的TAG代碼管理系統，收集訪客的所有事件轉化，並根據業務需求，自定義目標名單。
    • 再行銷策略：針對曾經造訪過網站或指定頁面的潛在客戶，有效投放再行銷廣告，增加二次觸達的機會。

  2. YouTube廣告運營服務

    • YouTube廣告基礎設定：Topkee顧問團隊利用TTO工具為廣告定制目標和設定；包括設定轉換追蹤，建立事件轉換，關聯廣告賬戶並串接Google Analytics等。
    • Video創意提案與製作：專業的視頻製作團隊可以提供從構思YouTube視頻腳本到拍攝、剪輯和配音的全方位服務，打造動人的品牌故事。
    • YouTube廣告成效分析：通過追蹤頻道數據，如觀看次數、觀看時間、觀眾資訊、訂閱人數和收益，Topkee廣告顧問可以在線解讀廣告報告，從預算控制、轉化數量和質量改善等方面進行分析。

此外，YouTube提供多種廣告版位，包括首頁固定位置橫額廣告、TrueView 串流內影片廣告、TrueView多媒體播放頁面廣告和TrueView多媒體重疊廣告，這些都可以根據品牌需求進行選擇性投放。

根據Topkee的數據，YouTube的投資回報率（ROI）比電視高4.5倍。Go.Compare利用YouTube的優勢，充分發掘其潛力並迎合觀眾的需求，實現了視聽組合多樣化。尼爾森和Kantar的研究數據顯示，YouTube提供了具有成本效益的覆蓋範圍，尤其是在吸引輕度電視觀眾方面效果顯著。整合這些數據後，Go.Compare發現其品牌考慮度提高了9.4個百分點，進一步證明了數字平台的效率。

第三部分：創作者主導內容的優勢

隨著數字廣告的興起，創作者主導內容在行銷領域中變得愈發重要。根據Neuro-Insight的神經科學研究，觀眾在觀看自己喜歡的創作者內容時，情感反應會被放大並表現出更強的神經記憶反應。這表明創作者內容能更深度地吸引觀眾，使其記住品牌訊息，從而增強品牌認知和情感聯繫。

在中東和北非地區的案例研究中，我們看到品牌與當地創作者合作，顯著提高了廣告回憶度和參與度。一家知名國際美容品牌與生活方式創作者Mescia Twins合作，製作了真實且互動的內容。與傳統品牌廣告相比，創作者廣告的回憶率高出3-6倍，表明真實且相關的內容更能引起觀眾注意。

第四部分：實踐中的創作者合作策略

選擇合適的創作者是成功合作的關鍵。品牌需要找到那些聲音與品牌相契合的創作者，而不僅僅考慮其訂閱者數量。例如，一家小型業務設立服務商在判斷創作者時，不僅僅看訂閱數，而是注重創作者的內容聲音。結果顯示，儘管Yoga老師Brown and Bendy的訂閱數僅有10.6萬，卻因其富有創意和激勵性的聲音而比擁有49.8萬訂閱者的稅務策略師Carlton Dennis帶來更高的轉換率。

更有趣的是，結合品牌和創作者廣告的策略可以達到更佳效果。國際床墊品牌的研究顯示，在視聽行銷活動中結合品牌和創作者廣告，能夠同時展示產品和其實用性，在較短時間內提升廣告支出回報率 (ROAS) 61% 和降低轉換成本 (CPA) 33%。

第五部分：創作者內容的未來趨勢

隨著數位平台的不斷進化，品牌應該考慮平台優化的創意作品。例如，Google Pixel 7a 在德國的推廣活動，完全由創作者主導，顯著提升了品牌考慮度和認知度。創作者的參與使廣告更具真實性和情感共鳴，進一步提升了整個行銷活動的效益。

在Dior的案例中，品牌採用了YouTube 的自然內容進行廣告，選擇由演員Yara Shahidi主導的傳統廣告位和直接對著鏡頭的廣告進行測試。結果顯示，直接對著鏡頭的廣告，由於其更具個人化和真實性，反而能夠更好地引起觀眾的共鳴。

 

結語

從傳統的廣告方式到創作者主導內容，視頻廣告的行銷策略正在發生顯著變化。新興數位平台提供了更多元且高效的行銷方式，品牌應順應這一變化，借助創作者的力量，打造更具情感共鳴和記憶性的廣告內容。未來，創作主導的內容不僅是行銷的一部分，更將成為打造品牌故事、提升品牌忠誠度的重要手段。

如果您有任何問題或需要專業的行銷建議，歡迎隨時聯繫我們的專業顧問，我們將竭誠為您提供最適合的行銷策略和解決方案。

 

 

 

附錄

行銷洞察
日期: 2024-09-15