5大最新搜尋廣告技巧，提升行銷成效
去年，Google 廣告宣佈推出全新工具，以提升「搜尋廣告」的威力。7月的巴黎奧運會已經完美落幕一段時間，「夏季奧運排球比賽」依然成為美國本週的熱搜，凸顯了 搜尋廣告在現代行銷中的重要性。搜尋廣告成為公司與潛在客戶建立聯繫的主要途徑，能夠迅速捕捉到消費者的興趣點並加以利用。而在競爭激烈的市場中，如何提升 搜尋廣告的成效成為了公司生存和發展的重要課題。
從早期的簡單關鍵字匹配到如今的人工智慧驅動，Search Engine Marketing（SEM）技術經歷了巨大的變革。過去，廣告商習慣於使用一系列固定的關鍵字和手動競價方式，但隨著數據分析和人工智慧的發展，這些方法逐漸被更為精細和動態的策略所取代。以ODEON和VodafoneZiggo等公司為例，他們成功利用最新技術大幅提升了搜尋廣告的成效。本文將探討若干提升 搜尋廣告成效的關鍵技術，包括簡化廣告結構、活用廣泛匹配和關鍵字優化、使用搜尋洞察掌握消費者需求，以及行銷和財務的協同工作。此外，我們還將分析人工智慧在搜尋廣告中的應用和未來趨勢。
I. 簡化廣告結構以提升搜尋成效
1. 案例分析：ODEON 的搜尋策略
ODEON 影院自 20 世紀 30 年代在伯明翰開業，見證了好萊塢黃金時代的輝煌。隨著時代變遷，電影觀看方式與觀影體驗也產生了巨大的變化，當前大多數的電影票都是通過線上預訂的。這一變化要求ODEON重塑其 搜尋廣告策略以滿足新的市場需求。
起初，ODEON 的搜尋廣告策略過於複雜，導致行銷活動結構臃腫且難以管理。每個廣告活動按照地點進行組織，進一步細分成門票類型和關鍵字匹配類型，這樣的細緻劃分使廣告群組數量激增，最終限制了公司在市場中的競爭力。
2. 採用人工智慧簡化結構
為了降低複雜性，ODEON 的第一步是轉向基於價值的出價策略，集中資源於高價值的體驗，如 IMAX 和豪華影院。而非撒下一張廣泛、低效的網，ODEON 選擇利用 Google 廣告智慧出價優化廣告組，以更具針對性的方式吸引高潛力客戶。Topkee能夠提供個性化推廣方案包括廣告賬戶資質獲取、關鍵字研究和廣告著陸頁製作。
借助於Google 廣告的智慧出價技術，ODEON消除了冗餘的關鍵字和短語匹配類型，轉而採用廣泛匹配方式。透過人工智慧技術，ODEON更深入地理解搜尋查詢背後的意圖，識別出手動方法無法實現的需求，重新布局關鍵字策略。這使得ODEON能夠將廣告群組數量從600個減少到60個，同時提升了廣告的相關性。例如，Topkee將使用最新的評分工具對網站進行全面評估，檢視可能存在的 SEO問題，並提供詳盡的SEO問題報表和解決建議。Topkee著重網站頁面內容的檢測與優化，確保內容與關鍵字緊密連結，以提高網站的相關性和價值。
3. 成效展示：降低廣告群組數量和提升相關性
實施新的帳戶結構後，ODEON的轉換率跳升了43%，每次點擊成本降低了46%。這樣的結果不僅提高了 搜尋廣告投資的效率，也使得公司可以將更多的時間用於策略思考和協作，保持在競爭激烈的行業中領先。最終，廣告報告分析顯示，簡化結構不僅提升了轉化數量和質量，還顯著改善了每次轉化的費用，助力ODEON實現其業務目標。
II. 活用廣泛匹配和關鍵字優化
1. 案例分析：VodafoneZiggo 的搜尋優化
VodafoneZiggo的挑戰在於龐大的搜尋量和多樣性，每年有數萬億次的Google Ads搜尋，其中15%此前從未出現過。這使得在重要時刻出現在消費者面前成為一項艱鉅的任務，尤其是在提升客戶獲取率方面。
為了解決這一挑戰，VodafoneZiggo測試了廣泛匹配和品牌關鍵字功能，並使用自訂腳本來衡量搜尋結果之間的相似性和差異。例如，Topkee會深入研究企業和產品，並評估競爭對手，整理出符合他們業務的核心關鍵字。透過關鍵字分析工具和同行關鍵字列表，不断拓展關鍵字，讓廣告能精準推送，提升觸及率、相關性和效果。
2. 廣泛匹配的技術優勢
廣泛匹配有助於提高轉換率並發現新的搜尋需求。透過在廣告活動中實施這些關鍵字功能，VodafoneZiggo 能夠捕捉到更多變體搜尋，無論是拼寫錯誤的搜尋還是相似但不完全相同的關鍵字變體。
VodafoneZiggo 建立了一個腳本，將所有搜尋詞數據推送到Google 試算表中，並使用兩種算法來衡量相似性——編輯距離和余弦相似度。這些技術允許他們在詳細層面上評估廣泛匹配帶來的搜尋詞與關鍵字的相關性，進一步優化搜尋策略。
3. 結果與見解：提高轉換率和銷售成長
實施新策略後，VodafoneZiggo 的轉換率增加了40%，而每次轉換成本僅增加4%。此外，銷售通路各階段均出現了增長，且交叉銷售也顯著成長了140%。這些改進清楚表明廣泛匹配策略的有效性，在競爭激烈的市場中相當於贏得了重要一戰。
III. 使用搜尋洞察掌握消費者需求
1. 趨勢解析：人們如何細緻搜尋
現今消費者在搜尋中使用更具體的語言來描述需求，這使得搜尋變得更加複雜和精細。搜尋短語通常由主題和上下文設定者構成，這些修飾語能夠提供關於消費者需求的強大洞察。例如，“如何”、“便宜”這類修飾語有助於了解人們搜尋某一主題的具體意圖。
修飾語不僅能夠揭示消費者的需求變化，還能提供有關現階段需求狀況的背景資訊。因此，品牌需仔細研究這些修飾語，調整行銷活動以更好地迎合消費者的需求。
2. 搜尋洞察的應用
Google Ads中的洞察頁面和Google趨勢提供了強大的搜尋洞察工具，幫助行銷人員緊跟消費者的需求變化。通過這些工具，可以實時洞察搜尋字詞的趨勢，並根據這些最新資訊調整行銷活動，以更好地滿足消費者的即時需求。利用Google Ads中的洞察頁面，行銷人員能夠監控關鍵字的相關趨勢，及早發現新需求的出現。與此同時，Google趨勢則有助於追蹤長期搜尋興趣的變化，從而精確預測和滿足消費者的需求轉變，提高行銷活動的成效。
IV. 行銷和財務的協同工作
1. 誤解分析及解決方案
傳統觀念認為，搜尋廣告預算應預先設定，但實際上，預算需根據消費者需求的變化靈活調整。當行銷和財務團隊協同工作，共同根據實時數據調整 搜尋廣告投資，可以大大提升搜尋廣告的成效。
出價策略不應僅由行銷團隊決定。財務部門應積極參與，根據獲利能力分析設定廣告支出目標回報率 (tROAS)，並激勵行銷團隊捕獲更多高於目標回報率的客戶轉換。
測試與學習框架允許行銷和財務部門在小規模實驗中逐步優化策略，最小化風險，最大化成效。在這樣的框架下，企業能夠及時調整策略，抓住轉瞬即逝的市場機會。
2. 分析與測試
使用Google Trends和Keyword Planner 的工具，可以精確預測客戶行為變化，並根據需求靈活調整 搜尋廣告投資，使廣告支出與市場變化保持同步。
財務部門需要進行詳細分析，基於產品利潤率細分市場及客戶，並使用智慧出價優化投資。自動化工具則進一步簡化了這一過程，提高了策略的執行效率。
行銷部門應該在財務部門的支持下進行測試。Topkee能夠提供週期性的廣告目標報告，包括關鍵字報告、轉化報告和投資收益率（ROI）報告，根據結果不斷優化搜尋廣告策略，並將成功的策略擴展到更大範圍。這種循環不斷的測試和優化，有助於企業更有效地管理廣告預算和制定下一期的廣告投放計劃。
V. 人工智慧的未來趨勢與應用
1. 生成式人工智慧的影響
生成式人工智慧能夠分析和匹配更加複雜和精細的搜尋請求，提供更準確的匹配結果，進一步提升 搜尋廣告的成效。例如，有了新的 Google Gemin模型，搜尋引擎能夠根據更詳細的背景資訊提供精確答案。
人工智慧能夠處理快速且複雜的搜尋請求，不僅限於文字搜尋，還包括影片、圖片等多媒體搜尋。這種技術使得消費者可以用更自然的方式進行搜尋，提高了搜尋體驗。
2. 趨勢展望
生成式人工智慧（GIS）的應用將大幅度增強搜尋體驗，使搜尋過程更加流暢、高效，幫助品牌更好地捕捉和滿足消費者的需求。借助GIS，用戶可以更輕鬆地獲得精確答案和相關資訊，提升品牌影響力。
未來，人工智慧將與更多工具整合，提供更豐富、多樣的廣告形式。這些工具將進一步提升廣告的精確性和覆蓋面，使品牌能夠在更大程度上吸引潛在客戶。人工智慧技術將進一步革命化消費者體驗，提供更具交互性和個性化的搜尋和購物體驗。品牌能夠通過創新的技術手段，提高消費者參與度和忠誠度。
結語
在快速變化的市場環境中，企業必須不斷適應和優化搜尋廣告策略，才能保持競爭優勢並實現業務增長。使用最前沿的技術手段和策略，企業能夠更好地把握市場機會，提升 搜尋廣告成效。希望企業能夠積極探索並實施本文提到的關鍵技術，以全面提升搜尋廣告的成效。在需要時，讀者也可以聯繫專業顧問，獲得更多有針對性的建議和支持。
