H&M基於價值的搜尋行銷轉型秘訣
近來，Google廣告全球廣告解決方案搜尋和商務副總裁Brendon Kraham於德國科隆舉行的2024年數位行銷博覽會和會議(DMEXCO)上，探討了預測性和生成式AI在搜尋行銷中的創新應用。他強調，AI技術正在顯著改變我們搜索資訊和與企業聯繫的方式。這一趨勢也在零售行業中掀起了巨大的變革浪潮，使得傳統的行銷策略需要重新審視和調整。這使我們聯想到，像H&M這樣的大型零售商，如何透過基於價值的搜尋行銷策略成功重塑其營運方式。
H&M案例背景
H&M，一個享譽全球的時尚零售品牌，長期以來在業界擁有舉足輕重的地位。然而，面對急劇變動的市場需求和數位轉型的挑戰，H&M必須重新思考並調整其行銷策略。為此，H&M的付費媒體全球主管Kristoffer Ullenius和全球付費搜尋管道所有者Katarina Ahlner，通過採用基於價值的搜尋行銷策略，體現了顯著的成功。本篇文章將探討H&M如何通過四大關鍵步驟實現其行銷策略的轉型。
H&M轉型的必要性
H&M的數字化轉型是迫在眉睫的。面對全球線上銷售的快速增長，H&M意識到加速線上營運是企業未來發展的必然選擇。在線購物平台的進步神速迫使H&M打破組織孤島，促進跨部門的協作來提高營運效率。此外，在追求可衡量結果與品牌價值之間找到平衡，成為H&M面臨的一個重要挑戰。傳統效果的行銷策略專注於短期收入，然而據H&M的CRM分析顯示，這種方法並未最有效地推動增量收入或長期品牌價值的增長。因此，H&M轉型迫在眉睫，採取以客戶為中心、基於價值的方法顯得尤為重要。
H&M轉型四部曲
1. 衡量：設定適合您的行銷目標的指標
最初，H&M的搜尋行銷目標主要是提高收入和支出回報率（ROAS），這對於零售商來說是顯而易見的選擇，因為它能帶來強勁的短期業績。然而，在深入分析付費搜尋活動對整體銷售數據的影響後，發現專注於短期收入的最佳化，使演算法偏向轉換率較高的現有消費者，而忽略了對新客戶的滲透。因此，H&M決定改變策略，新增「新客戶份額」作為關鍵指標，並針對新客戶和現有客戶客製化搜尋廣告文案，這樣不僅能提升整體銷售額，還添加了潛在顧客的多元化來源。這一策略調整，為企業注入了新的活力，使其能夠應對快速變化的市場挑戰。
為了有效設定並追蹤這些新目標，H&M與其SEM機構iProspect以及Google密切合作，構建了一套精細的衡量體系。透過配合使用Google Analytics的受眾分群功能以及來自CRM系統的第一方資料，H&M得以制定精確的行銷舉措，確保資源分配更加有效。
2. 掌握正確的基礎：使用自訂資料驅動關鍵指標
在這一策略中，H&M全面了解每個客戶群的價值，基於第一方資料建立了客戶生命週期模型。這一模型讓H&M能夠識別並放大不同客戶細分市場的價值。例如，一旦客戶成為頻繁購買者，在付費搜尋廣告活動中對其重視度會減少，而當他們再次轉變為不常光顧時，再通過搜尋廣告來提醒他們。
這種模型基於多個數據源，例如會員購物行為、產品偏好以及地理位置等。H&M的CRM系統整合了這些資料，建構出精確的客戶細分，從而更有效地制定行銷策略。例如，當某一客戶停止購買一段時間後，系統會自動生成專屬提醒通知，並重新進行定向廣告投放，以吸引其回歸。
此外，H&M為了確保行銷資源的最大化利用，選擇與數據分析公司通力合作，進行深度的客戶價值分析。這些分析報告不僅為H&M提供了清晰的客戶購買周期，還揭示了不同類型客戶的潛在價值。這使得H&M能夠根據不同客戶群體的價值來調整行銷支出，實現更高效的價值轉換。例如，透過了解新客戶相對於現有客戶的轉換率和平均訂單價值，H&M能夠更準確地設定行銷策略，提升整體投入產出比。
3. 適合各種場合的服裝：啟動所有管道的自動化
自動化在H&M的搜尋行銷中發揮了關鍵作用。H&M通過納入來自CRM受眾群體、Google Analytics和位置資料的訊號，實現了動態搜尋廣告的自動化自訂廣告文案。這些動態訊號包括地理位置、用戶興趣等因素的綜合考量，能更準確地在搜尋過程中推廣不同服裝，無論是工作場所的正式西裝還是休閒週末穿著。例如，行銷人員可以利用Topkee的服務和產品支持自動化系統：
- 廣告賬戶資質獲取: 有專人負責資質審查, 協助你順利通過審核，獲取有效的廣告投放資質，並提供全方位的開戶充值服務。
- 關鍵字研究: 透過關鍵字分析工具和同行關鍵字列表，不斷拓展適合你的廣告活動的核心關鍵字。
- 廣告著陸頁製作: 創建與廣告緊密相符的著陸頁，呼應廣告文字中的行動號召，提升用戶轉化率。
- 網站的SEO評估與建議: 我們能夠提供詳盡的SEO問題報表和解決建議，幫助你改善網站排名。
此外，H&M從關鍵字為中心的出價策略轉向用戶為中心的目標廣告支出報酬率策略。這種基於價值的出價策略能夠分析和預測每次潛在轉換的價值，並相應地自動調整出價，進一步增強了Google搜尋廣告的針對性和效率，實現了跨管道的全方位自動化。
4. 風格啟動：採用測試和學習方法
每年，H&M都會為其績效管道制定明確的測試和學習議程。這一方法不僅強調了KPI的優先順序，還通過與本地團隊合作，進行廣告文案的本地化測試。與內部團隊和合作夥伴的密切合作，建立了一種實驗文化，這使得H&M在跨市場和跨部門的測試中更加靈活和開放。教育和靈活性是這一方法的基石，通過不斷的迭代和反饋，H&M得以持續優化其行銷策略，實現持久的增長和改進。例如，行銷人員可以利用Topkee一系列的高效優化廣告工具：
- 文字創意製作: 根據廣告活動的各種主題，創建多個廣告群組，並利用AI技術高效生成文字創意。
- 客戶跟蹤設置: 配置Tracking Manager (TM)規則模板，生成用户來源追蹤鏈接，使你明瞭地瞭解客戶的來源。
- 廣告報告分析: 提供週期性的廣告目標報告，包括搜尋廣告報告、轉化報告和投資回報率（ROI）報告，進以全面反映廣告執行狀況及效益。
H&M的成功與啟示
H&M通過基於價值的搜尋廣告行銷策略，不僅提升了70%以上的線上收入，還增加了65%的新客戶數量，並顯著提升了ROAS。這一策略轉變不僅為H&M帶來了強大的業績增長，還為其行銷人員帶來了更多激動人心的機遇。基於價值的績效行銷策略，展示了其在推動品牌增長和客戶獲取方面的強大效力。隨著全球零售環境的持續變化，H&M的成功經驗無疑為其他企業提供了寶貴的借鑒和啟示。如需更多搜尋廣告資訊或專業建議，請隨時聯繫我們的專業顧問，我們將竭誠為您服務。
