如果你能掌握搜尋引擎，你就能引導消費者決策
當全球疫情改變了我們的生活方式，許多消費者的購物行為也隨之轉變。特別在去年，英國經歷了諸多重要事件：新國王的加冕、女足隊在世界盃決賽中的表現，以及90年代懷舊情緒的再度興起都成為焦點。而這些文化時刻與技術、經濟以及地緣政治變革的背景下，我們見證了購買旅程的複雜性。現今越來越多的人轉向在線購物，這種變化使得搜尋引擎在消費過程中愈發重要。消費者在購物過程中，常常會面臨選擇過多與資訊過載的困擾，這使得行銷人員必須找到合適的方法來引導消費者的決策。
一、搜尋引擎的多樣化功能
文字搜尋工具
文字搜尋是搜尋引擎的基本功能，包括搜尋術語、短語、符號、表情符號等。文字搜尋可以讓消費者更精確地找到所需資訊。品牌可以利用這些搜尋行為來設計精準的廣告文案，提升廣告的點擊率與轉換率。例如，消費者可能會使用「最便宜的筆記型電腦」這類搜尋短語，品牌則可以在廣告中針對這類需求進行應答，提供相應商品的資訊與價格比較，讓消費者在選擇過程中能立即找到所需資料。
聲音搜尋工具
隨著語音助手技術的普及，聲音搜尋愈發普及，並且逐漸成為消費者搜尋資訊的一個重要途徑。根據數據顯示，語音搜尋已經成為一種習慣性行為，並且未來將持續增長。品牌需要針對這種搜尋方式優化其廣告策略和內容，以迎合消費者的行為變化。例如，透過自然語言處理技術，優化廣告內容，使其能更好地匹配語音搜尋查詢，從而增加品牌在聲音搜尋中的曝光率和影響力。
圖片搜尋工具
Google Lens是一項利用智慧型手機攝像頭和深度機器學習技術來識別物體的工具。如果消費者能看到某樣產品，他們就能搜尋相關資訊。這一技術為品牌提供了新的機會，讓廣告內容更加互動且精確。通過這類圖片搜尋技術，品牌可以幫助消費者在看到某商品後立即找到它的來源及相關資訊，這對於提升購物便利性和增強消費者的購買意願具有重要作用。
互動搜尋工具
互動搜尋功能讓搜尋引擎不僅僅是被動地為用戶提供答案，還能主動與用戶進行互動。這種互動可以幫助品牌更好地與消費者建立聯繫，並有效增加品牌的曝光率。例如，品牌可以設計一些互動功能，如小測試或問卷調查，來收集用戶的需求和反饋，並根據這些數據進行個性化廣告推送，達到更好的行銷效果。
二、透過搜尋數據了解受眾需求
數據及洞察
利用搜尋數據來了解消費者需求是品牌制定行銷策略的重要步驟。這些數據不僅提供了豐富的洞察，使品牌能夠在正確的時間向正確的目標群體提供合適的資訊，還揭示了消費者行為和需求的變化趨勢。品牌可以透過分析搜尋數據，及時抓住市場機會，比如了解某一類產品的興趣峰值時間，並在這段時間針對性地調整行銷活動，從而有效提高廣告的相關性與轉換率。
實踐及解析
惠普的案例展示了如何通過非品牌搜尋提升品牌形象和消費者偏好。隨著越來越多人在大流行期間轉向在線工作和購物，惠普發現「最好的筆記型電腦」這類非品牌搜尋術語顯著增加。通過深入研究這些搜尋數據，惠普發現了用戶在進行搜尋時的心理和需求，並有效把這些資訊轉化為行銷行動。他們開始投放針對非品牌關鍵詞的廣告，使品牌出現在消費者的搜尋結果中。這些搜尋廣告不僅成功提升了品牌的考慮度和好感度，還有助於提升購買意願。結果顯示，即使消費者在首次搜尋時並沒有帶有品牌意識，但品牌在非品牌搜尋中出現也能對消費者決策產生積極影響。
關鍵指標的效果
評估搜尋廣告的效果需要關鍵指標，例如品牌知名度、好感度和購買意願。這些指標可以幫助品牌了解廣告活動的真實影響進行優化。以惠普為例，他們在進行非品牌搜尋廣告時，發現其考慮度提高了8.4%，好感度上升了4.4%，購買意願提升了4.2%。這些數據充分展示了非品牌搜尋廣告的潛力和效果，並為品牌提供了具體的參考標準，使品牌能夠更精準地評估廣告活動的成效並進行相應的優化調整。
三、最佳搜尋廣告策略
非品牌搜尋
在開展非品牌搜尋策略時，品牌需要識別關鍵的增長機會。惠普的經歷展示了非品牌搜尋的潛力，即使消費者的搜尋不帶有品牌名稱，品牌的存在仍然能夠有效提高品牌指標。品牌應該充分利用這些機會，針對相關的非品牌關鍵詞進行廣告投放，增加品牌曝光，提高品牌知名度和市場佔有率。
品牌與非品牌搜尋的結合
品牌搜尋和非品牌搜尋廣告系列的結合是一種有效的策略。品牌搜尋廣告能夠保護品牌的既有市場份額，而非品牌搜尋廣告則能夠拓展新的市場機會。合併這兩種廣告系列，品牌可以確保在整個購買管道中都能夠影響消費者的決策，從而獲得更全面的市場優勢。
優化搜尋廣告的文案
搜尋廣告的文案優化是提升廣告效果的關鍵之一。應用行為科學原理可以有效增加廣告的吸引力。例如：
- 免費優惠：購物時獲得的免費物品、優惠和優惠券是增加消費者動力的有效手段。
- 權威背書：專家和可信賴來源的推薦可以使品牌在競爭中脫穎而出。
- 社會證明：評論和推薦能夠提供強大的說服力。
- 框架效應：改變參考框架幫助消費者重新考慮產品或服務的價值。
- 頂級信號：透過展示產品的優質性質，如在超級盃期間的廣告，來提升品牌形象。
四、在搜尋廣告中應用行為科學原則
行為科學原理詮釋
行為科學原理在搜尋廣告中的應用可以顯著影響消費者的選擇。這些原理包括免費的力量、權威偏見、社會證明、框架效應和頂級信號。明智地運用這些原理不僅能夠增加廣告的點擊率，還能夠轉變消費者的品牌偏好，從而達到提高銷售的目的。
增強廣告文案的實例
例如，在調查中，當購物者搜尋保濕霜時，引入他們第二喜歡的品牌廣告（即使該品牌排名在頁面第三位），立即捕獲了31%的廣告點擊。這表明即使品牌不在頁面頂部，只要出現在搜尋結果中，就能產生顯著影響。
自動化工具的運用
自動化工具如廣泛配對等可以幫助品牌在意圖完全形成之前識別通用單字和短語，從而提前進行行銷佈局。這些工具不僅可以增加廣告的精準度，還能夠減少人工操作的複雜性，提高廣告效果的穩定性和持續性。
五、搜尋洞察與消費者行為趨勢
搜尋語言的演變
隨著搜尋語言的演變，修飾符在搜尋查詢中變得愈發重要。例如，消費者不僅搜尋「穿著」這個詞，還會添加具體的修飾語如「永續」來更精確地找到其所需的資訊。這些修飾符能提供更強的消費者洞察，幫助品牌更加精確地瞭解和迎合消費者需求。
實時搜尋洞察
Google Ads的「洞察」頁面和 Google 趨勢提供了實時的搜尋洞察，可以幫助品牌監控和回應快速變化的消費者需求。這些工具能夠讓品牌在市場競爭中保持敏捷，快速調整行銷策略，更高效地吸引消費者。
六、實踐與評估
啟動搜尋廣告的步驟
品牌開始搜尋廣告活動前需完成多項前期準備工作，包括廣告賬戶資質獲取、關鍵字研究、廣告著陸頁製作和SEO評估等。這些步驟能夠幫助品牌明確行銷目標及策略，提高廣告的投放效率和效果。
評估及調整
透過週期性的廣告目標報告，如關鍵字報告、轉化報告和投資回報率（ROI）報告，品牌可以分析廣告的執行情況，找出優化空間。這些數據幫助品牌更有效地管理廣告預算，持續調整和優化搜尋廣告活動，從而實現最佳行銷效果。
真實案例的分享
許多知名品牌已經成功通過搜尋廣告引導消費者決策，提升品牌影響力和銷售額。SEM的實踐中，可以最大化提高品牌的考慮度。例如，惠普通過非品牌搜尋廣告，成功提高消費者對其筆記型電腦的考慮度和購買意願，為品牌帶來了顯著的成果。
結論
通過以上的探討，我們可以看到搜尋廣告在引導消費者購買決策中的不可或缺性。無論是透過文字、聲音還是圖片搜尋，品牌都能有效地觸達消費者，並通過分析搜尋數據和應用行為科學原理來提升廣告效果。未來，隨著搜尋技術的持續發展，搜尋廣告將繼續在市場行銷中扮演重要角色，幫助品牌更精確地影響消費者的購買行為。如果你希望在這個領域獲得更多專業的建議和幫助，請隨時聯繫專業顧問，探索更加精細的Search Engine Marketing策略。
附錄
