2023年9月，一項有趣的觀察引起了市場行銷界的廣泛關注，LooCa寢具和Bayer保健品牌通過結合電商購買行為訊號與數位行為訊號，成功突破既有通路同溫層，將廣告流量轉為真實業績。其中，LooCa品牌因其突破性的成長和實體門市的成功成立，特別引人注目。在這個數位化時代，打破同溫層變得尤為重要，如何利用Google多媒體廣告來實現業績增長成為品牌經理們不可忽視的課題。本文將深入探討如何透過Google多媒體廣告策略來提升品牌業績，並提供具體的案例和實用的策略。
一、行銷漏斗的新概念
1. 傳統行銷漏斗的局限
傳統的行銷漏斗是從「認識」階段開始，然後是「考慮」，最後到「購買」。然而，隨著時代的變遷，這種形式已不再完全適用。如今的消費者行為異常複雜，他們在購物前會進行更多的資訊搜集和比較。調查顯示，現代消費者在下單前平均會通過7到12個數位渠道來進行資料搜集，這使得傳統行銷漏斗的底部變得更加狹窄。而且，隨著全球通貨膨脹和經濟不穩定，消費者的購買力下降，使得漏斗底部的轉換更難實現。
2. 新行銷漏斗策略
在大環境不穩定，品牌眾多的情況下，新型行銷漏斗的入口變得更加寬廣。在早期的「認識」和「考慮」階段，品牌能與消費者接觸的機會更多，這意味著品牌需更注重中上層的流量掌控。為此，可以通過多管道觸及更多消費者，改變品牌在他們心中的地位。品牌不僅要提供有價值且引人入勝的資訊，還需透過數據分析來深化和優化行銷策略，以識別和吸引那些潛在購買力強的「真實消費者」。
品牌在這些階段需注意：首先，要製作符合市場需求且能彰顯品牌特色的廣告內容，並且這些廣告需能在不同平台上自動優化。其次，透過串聯各項數據分析工具，如Google Analytics和成效規劃工具，實時追蹤和分析廣告成效，確保行銷策略的精準性和可持續性。
二、找出「真實消費者」的方法
1. 舊方法的局限
過去，品牌主要依賴自家電商平台的數據來理解消費者行為，這樣的方法存在明顯的局限性。一方面，這些數據範圍有限，無法全面洞察消費者在其他平台上的行為。另一方面，由於隱私法規和即將到來的Cookieless時代，品牌面臨數據收集的挑戰。
2. 新方法的進化
Real Shopper解決方案提供了一種更為進階的方法，能夠結合電商行為訊號與數位行為訊號。這個解決方案能透過Google的受眾訊號，如性別、年齡、婚姻狀況、學歷，以及momo等外部平台的數據，幫助品牌找到那些真正有購買意圖的消費者。例如，曾造訪過momo購物網的潛在購買者，可以透過Google的數據進一步鎖定，實現更精準的行銷。
具體來說，Real Shopper解決方案將多種資料來源的訊號整合，並透過高度自動化的後台系統進行資料分析和優化設定。這些設定包括但不限於：
廣告著陸頁製作：利用Weber快速創建與廣告活動緊密相符的著陸頁，清晰地目標，優質的內容，一目了然的設計，完整的客戶跟蹤與數據回傳，保證廣告與著陸頁的一致性，提供優質的客戶體驗。
目標受眾定位：通過TAG追踪分析用戶的行為和互動數據，將用戶按照其不同的行為和互動特徵劃分為不同的分組，並以此設計相應的個性化營銷內容，以最低的成本獲得最大的廣告效果，同時給客戶個性化的體驗。
廣告初始化設置：TTO管理廣告營銷活動，包括賬戶審查、開戶充值、轉化目標、客戶跟蹤、創意協同和數據報表等，實現完全的數據自動化，提高廣告協同管理效率。
透過這些實施細節，Real Shopper的進化方案將幫助品牌不僅能相對準確地劃分目標受眾，更能在後期廣告優化中持續提升行銷效能。
三、精彩案例分析
1. LooCa品牌案例
品牌背景概括
LooCa是一個成立超過30年的台灣寢具品牌。隨著市場競爭加劇，LooCa面臨著如何拓展新客群的挑戰。傳統的電視購物和電商平台雖然能帶來一定的流量，但因個資保護法規和廣告數據無法串接，LooCa難以掌握顧客資料進行精準行銷。
行銷方案
LooCa從2021年起開始導入Real Shopper，結合Google受眾訊號和momo精準受眾包，找到了更多準買家。他們利用在 Google 旗下搜尋廣告、購物廣告、多媒體廣告以及 YouTube 影音等各大版位，來全面觸及消費者，在中上層流量中脫穎而出，尤其是針對特定產品如石墨烯循環健康被，LooCa精準鎖定了關心保健、運動等主題的消費者。
成效
得益於精準的受眾定位和全通路的行銷策略，LooCa每月業績達雙位數成長，並成功進軍實體門市，實現了虛實整合，成為品牌拓展的新里程碑。
2. Bayer品牌案例
品牌背景概括
Bayer是擁有百年歷史的跨國醫療保健企業，他們希望藉助數位廣告來抓住愈來愈有自主意識的年輕消費者，使其日常補充維他命C的習慣成為常態。
行銷方案
Bayer結合Real Shopper與Google Creators Connect，透過系列品牌影片訴說每位倡議者背後的故事，同時強調日常補充維他命的重要性。這些影片在YouTube等平台上播放，同時結合Google Shopping Shelf進行直接銷售，提升轉單率。此外，他們長期投放PMax廣告，持續擴大新客群。
成效
Bayer的影音內容不僅提升了品牌知名度，也有效觸發了消費者的搜尋行為。Bayer的momo購物網業績較前一年成長60%，Real Shopper的成長更是高達300%。
四、成功的多媒體廣告策略
1. 設定與確立目標
在開始多媒體廣告活動之前，品牌需要明確廣告活動的目標。是提高品牌知名度，還是直接促使轉單？這些目標決定了後續的行銷策略，包括受眾的定位、預算的分配和廣告素材的選擇。
2. 預算和出價策略
預算是影響廣告投放效能的關鍵之一。多媒體廣告活動支援多種出價策略，如成本效益管理系統或智慧出價策略，這些策略可以根據廣告的實時效能，動態調整出價，達到最佳效果。
多媒體廣告賬戶管理方面，Topkee通過TTO管理廣告營銷活動，在一個地方處理賬戶審查、開戶充值、轉化目標、客戶跟蹤、創意協同、數據報表等問題，實現完全的數據自動化，提高廣告協同管理效率。
3. 尋找和觸及目標對象
品牌可以利用Google的最佳化指定目標對象功能，根據廣告活動的目標找出有潛力的客群。這些工具能夠分析廣告活動中手動選取的目標對象區隔，並自動尋找更佳的成效管道。
4. 創建回應式多媒體廣告
回應式多媒體廣告可以通過Google AI，將不同的廣告素材組合並生成適配多種平台的廣告形式，這不僅節省了品牌自行製作素材的時間和成本，也能確保廣告在不同平台上的優化效果。
Topkee在廣告初始化設置方面，利用TTO快速設置賬戶、審查開戶並完成充值。創意製作方面，結合人工與AI技術，快速生成具有創意且高質量的多媒體廣告素材，並由專業設計師進行細緻設計，確保圖片和視頻既符合市場需求又能彰顯品牌特性。
5. 成效管理工具和功能
Google Ads提供了豐富的成效管理工具，如Google Analytics和成效規劃工具，這些工具可以幫助品牌實時追蹤和優化廣告活動的成效，確保投放的每一分錢都能產生最大價值。
在廣告成效分析方面，提供週期性的廣告目標報告、轉化報告和投資收益率報告。通過這些報告，品牌可以全面了解Google廣告的執行情況及效益，從而進行預算控制、點擊率提升、轉化數量和質量改善。此外，可以通過在線報告分析會議，由認證的營銷顧問進一步解讀數據，確保品牌在市場動態中及時做出應對。
結論
突破同溫層已成為品牌在當前市場環境下勝出的關鍵。透過新的行銷漏斗理念，結合Real Shopper和Google多媒體廣告策略，品牌可以尋找到更多真實消費者，並有效提升市場聲量和業績成長。為品牌經理們，結合這些數位工具與策略，將有助於打破舊有行銷模式，開創全新的商業成效。如果您對提升品牌業績有更多需求，建議隨時聯繫專業顧問，深入了解和運用這些可行的數位行銷策略。
