30天內提升2.5倍銷售！萊雅數位行銷挑戰賽

在2024年的歐洲議會選舉中，YouTube作為重要的媒體平台，致力於保證選舉內容的高品質，這無疑凸顯了數位行銷在現代社會中的重要性。同樣地，其他領域也受到數位行銷的影響，就像萊雅的數位行銷策略如何在台灣帶動其線下業績成長。萊雅是全球最大的美妝品牌，其成立於1909年，總部位於巴黎近郊。萊雅的產品線涵蓋精品、專業、大眾市場及專業醫學美容，足跡遍及全球150個國家/地區。在亞洲市場，尤其是台灣，萊雅近年來的銷售成長顯著，這與其智慧地運用數位行銷策略不無關係。本文探討台灣萊雅如何通過數位行銷策略提升其線下業績，並詳細了解其成功的祕訣與成效。

一、數位行銷的關鍵性

1. 現代消費者行為分析

現代的消費者行為已經與以往大不相同，特別是在大型購物節期間，消費者會提前做好心理預備，早在購物節前四週就開始搜尋相關折扣和優惠資訊。這說明消費者在購物節前期已經開始進行研究，而不是等到當天才採取行動。因此，品牌必須要在這段期間內做好充足的宣傳工作，以便能夠走在消費者心理前端。另外，購物節過後，消費者仍會持續尋找其他優惠，這也表示品牌不能在購物節後立即停止宣傳活動，應持續與消費者互動，保持品牌熱度。

2. 媒體曝光策略

在這樣的消費者行為背景下，台灣萊雅採用了全漏斗行銷策略，從漏斗的前段、中段到後段全方位覆蓋，並強調端對端的大型購物節媒體策略。這種涵蓋預熱期、購物節當天以及購物節後的全階段策略，確保品牌在所有關鍵時刻都能有效曝光，提升品牌知名度與消費者的購買意願。

二、數位行銷策略分析

1. 預熱期的策略

在預熱期，台灣萊雅利用影片廣告活動來吸引消費者注意。據統計，新加坡63%的消費者會先觀看商品的影片評論或推薦，然後才進行購物。類似地，在印尼、泰國、越南與菲律賓，有超過85%的YouTube消費者認為YouTube引發了購物靈感。萊雅通過擴大影片的觸及率和提升品牌效益，影響消費者的購買決策。為了進一步增加曝光率，萊雅創建了多媒體廣告賬戶管理系統。利用Weber快速創建與廣告活動緊密相符的著陸頁，提供優質的客戶體驗。除了影片廣告，萊雅還採用了廣泛比對關鍵字和智慧出價策略來進行搜尋廣告活動，這不僅能觸及更多目標對象，還能在有限的預算中實現最佳效益。通過TAG追踪分析用戶行為和互動數據，為多媒體廣告提供詳細的用戶數據，以最低成本獲得最大廣告效果。同時，萊雅利用暢銷商品報表和需求預測來查看最熱門的商品，並在網站上將這些商品列為特價主打，吸引更多消費者關注。

2. 預熱末期與購物節正檔期策略

在預熱末期和購物節正檔期，消費者的購買意圖逐漸強烈，這時萊雅必須加強品牌曝光力度。萊雅利用成效規劃工具來了解季節性行銷機會，並調整廣告預算，確保能觸及最大數量的消費者。此外，萊雅採用Google的自動化行銷解決方案，例如最高成效廣告活動，能在Google旗下所有廣告管道顯示單一自動化廣告活動，包括YouTube、Google搜尋和Gmail。這種方式不僅能建立與目標對象的連結，還能在購物節期間最大化轉換率。台灣萊雅也常使用Google display ads（GDN）來擴大其廣告覆盖範圍。為了進一步提升成效，萊雅還建立了包括報告分析會議在內的週期性廣告目標報告系統，幫助其及時調整行銷策略，以達到最佳效果。

3. 購物節回購檔期策略

大型購物節後，萊雅依然不放鬆，採取了銷售廣告活動不斷電的做法，保持品牌熱度。這樣的策略使萊雅能夠在消費者持續搜尋其他優惠時，仍然保持曝光，並在下一個購物節中再度吸引消費者關注。萊雅通過定期的品牌曝光和與消費者互動，達到維繫消費者關係的效果，確保品牌在心智中的位置。廣告初始化設置也是其重要措施之一，通過TTO高效管理這些Google多媒體廣告營銷活動，提高協同管理效率，同時給品牌個性化體驗。

三、成功案例：台灣萊雅的實踐

1. 合作與目標

為了更好地運用數位行銷的策略，台灣萊雅與Google密切合作，利用Google Cloud與Google Marketing Platform來最佳化其數位行銷的活動。其主要目標是提升實體店的購物成效，並接觸最有可能進行線下購物的客群。

2. 分析與執行

萊雅通過使用BigQuery和AutoML等分析工具，來了解線上和線下的行為模式。BigQuery幫助萊雅匯出網站資料並進行分析，而AutoML則用來預測哪些網站訪客最有可能進行消費，並在Analytics 360中自動建立目標對象。這使得萊雅能夠透過Google Ads接觸這些目標對象，進而促成更多銷售。除數據分析外，萊雅還注重創意提案與實施，通過AI+人工形式加速廣告素材的更新迭代，用無限創意打動目標受眾。

3. 成效與結果

通過上述策略，台灣萊雅的廣告活動帶來了顯著的效果，其線下收益成長了2.5倍，蘭蔻在台灣的廣告投資回報率提高了2.2倍。這些成績證明了數位行銷策略在提升線下業績中的關鍵作用。

四、經驗複製與未來展望

1. 成功經驗及影響

台灣萊雅的成功經驗不僅對萊雅品牌內部有重要影響，還激勵了其全球團隊。萊雅計劃將這些成功的策略延伸至其他市場，期望在全球範圍內實現銷售增長。

2. 全球團隊的積極合作與目標

在全球數位行銷策略中，萊雅團隊緊密合作，共享數據和策略經驗。這種協同合作的方式，有助於品牌在不同市場中快速適應和成功。

3. 對數位行銷未來的展望

未來，數位行銷將持續發展，品牌需要快速適應變化，並利用最新技術來提升消費者互動和業績。萊雅將不斷探索和運用創新數位行銷策略，保持市場競爭力。

結論

台灣萊雅透過全方位的數位行銷策略和與Google的深度合作，成功提升了線下業績。其成功秘訣在於精準的數據分析、全面的行銷策略以及持續的品牌曝光。在現代行銷環境中，綜合線上和線下行銷變得越來越重要，但這也帶來了新的挑戰。品牌需不斷適應市場變化，並靈活運用最新技術來達成目標。更多品牌應借鑒台灣萊雅的成功經驗，把握數位行銷的機會，全面提升業績。若需更多專業的指導，可隨時聯繫專業顧問。