Google SEM 意圖匹配：從 0 到 1 的完整行銷策略

隨著科技的進步，數位廣告變得越來越精準，並且能夠以更有價值的方式與消費者建立聯繫。Google SEM（搜尋引擎行銷）作為核心工具，持續演進以滿足市場需求。其中，意圖匹配的崛起標誌著廣告精準化的一個重要里程碑。過去，廣告匹配主要依賴「廣泛匹配」，但隨著Google AI和語言模型的發展，意圖匹配成為更精準的選擇。意圖匹配不僅是名稱的改變，更是功能本質的升級，旨在捕捉更深層的消費者需求。這種轉變反映了Google AI對消費者意圖的理解能力提升，並為企業提供了更多市場洞察的機會。

 

一、消費者搜尋行為的變化與挑戰

隨著智慧型手機的普及，消費者的搜尋行為變得更加複雜和多樣化。從文字搜尋到圖像搜尋，再到使用聊天機器人的搜尋，消費者獲取資訊的方式越來越多元化。搜尋查詢也變得更加具體，使用句子而非單字的情況越來越多，這對企業的搜尋廣告策略提出了更高的要求。此外，消費者對搜尋結果的準確性期望也日益提高，這意味著企業必須更精準地捕捉消費者的意圖，才能有效滿足其需求。

然而，傳統的關鍵字匹配方式已無法即時應對消費者意圖的變化。企業面臨的挑戰在於，如何在不增加營運負擔的情況下，快速調整搜尋廣告策略以捕捉新的市場需求。這不僅需要技術的支持，還需要對消費者行為的深入理解。

具體來說，消費者在搜尋產品或服務時，其意圖可能涵蓋多個層面。例如，搜尋「低成本智慧型手機」的消費者，可能不僅僅是尋找價格低廉的設備，還可能希望了解適合兒童使用的智慧型手機，或是首次購買智慧型手機的相關資訊。這種多樣化的意圖，使得企業在設定搜尋廣告關鍵字時，必須考慮到更廣泛的搜尋查詢。

此外，隨著生成式人工智慧的進步，非文字搜尋（例如圖像搜尋）以及使用聊天機器人的搜尋變得越來越流行。這意味著企業不僅需要優化文字廣告，還需要考慮如何通過圖像和對話式廣告來捕捉消費者的意圖。例如，消費者可能會通過上傳一張圖片來搜尋某款產品，或者通過與聊天機器人對話來獲取產品推薦。這些新的搜尋方式，對企業的SEM策略提出了更高的要求。

 

二、意圖匹配的核心價值與技術基礎

意圖匹配的核心價值在於它能夠捕捉到消費者搜尋背後的真正需求。與傳統的關鍵字匹配不同，意圖匹配不僅針對指定關鍵字，還能識別具有共同意圖的廣泛搜尋查詢。這得益於Google AI的大規模語言模型（LLM），這些模型經過數十億條文字的訓練，能夠理解語言的細微差異和多語言搜尋。此外，意圖匹配還結合了廣告主題、登陸頁面內容等商業意圖，進一步提升了廣告的精準度。

例如，當企業設定關鍵字「單人旅行溫泉」時，意圖匹配不僅會針對完全匹配的查詢投放搜尋廣告，還會捕捉到如「溫泉之旅」或「從大宮乘火車可以到達的溫泉」等具有相似意圖的搜尋查詢。這種自動擴展關鍵字的能力，大大減輕了企業的營運負擔，並提高了廣告的覆蓋範圍。

意圖匹配的技術基礎主要依賴於Google AI的語言模型（LLM），這些模型經過數十億條文字的訓練，能夠理解語言的細微差異和多語言搜尋。此外，意圖匹配還結合了廣告主題、登陸頁面內容等商業意圖，進一步提升了搜尋廣告的精準度。同時，意圖匹配不僅會針對完全匹配的查詢投放搜尋廣告，還會捕捉具有相似意圖的搜尋查詢。這種自動擴展關鍵字的能力，大大減輕了企業的營運負擔，並提高了廣告的覆蓋範圍。

 

三、意圖匹配的實際應用與案例分享

1. 樂天移動

   樂天移動通過意圖匹配擴大了搜尋廣告覆蓋範圍，並提升了轉換率與獲取效率。在實施初期，每次獲取成本（CPA）有所下降，但經過持續運營，轉換次數顯著增加，營運效率也趨於穩定。這表明，意圖匹配不僅能提高廣告效果，還能幫助企業發現新的市場需求。樂天移動在設定關鍵字如「手機 SIM」、「購買智慧型手機」和「推薦手機」時，意圖匹配自動擴展到更廣泛的查詢，如「廉價手機」和「智慧型手機最便宜的手機」，從而捕捉到更多潛在客戶。經過一個月的學習期，Google AI優化了搜尋廣告效果，轉換次數增加了214%，而CPA下降了24%.

2. KINTO汽車訂閱服務

   KINTO在新市場中利用意圖匹配發現了與付款相關的搜尋需求。透過分析搜尋查詢，企業優化了廣告策略，提升了轉換率與CPA。這顯示，意圖匹配對於新業務的市場需求探索具有重要價值。KINTO在分析搜尋查詢時，發現許多與付款相關的查詢，如「分期付款買車」和「用信用卡買車」，這些查詢最終帶來了顯著的轉換。在兩個月的測試期間，意圖匹配使轉換率增加了30%，CPA減少了26%.

3. JTB旅遊公司

   JTB通過意圖匹配捕捉了潛在的旅遊需求，如「現在值得參觀的景點」。根據目的地與季節，企業設計了策略性搜尋廣告創意與登陸頁面，進一步提升了效果。這表明，意圖匹配能夠幫助企業更精準地滿足消費者的需求。JTB在設定關鍵字如「春季旅行推薦」時，意圖匹配自動擴展到「現在值得參觀的旅遊景點」等查詢，從而捕捉到更多即時旅遊需求。此外，JTB還通過分析搜尋查詢，改進了廣告創意和登陸頁面，進一步提升了轉換率。

 

四、意圖匹配的優勢與行銷策略

意圖匹配的優勢不僅在於擴大搜尋廣告覆蓋範圍，更在於其能夠精準捕捉消費者的潛在需求，從而提升轉換效率。以下是意圖匹配的核心優勢與相應的行銷策略：

1. 自動擴展關鍵字，降低營運成本

   意圖匹配利用Google AI自動識別與關鍵字相關的搜尋查詢，這不僅減少了企業手動擴展關鍵字的時間與成本，還能覆蓋更多未被預期的搜尋需求。當企業設定關鍵字「智慧型手機推薦」時，意圖匹配會自動捕捉到如「2024年最佳智慧型手機」或「平價智慧型手機推薦」等相關查詢，從而擴大廣告的觸及範圍。

2. 精準捕捉消費者意圖，提升轉換率

   意圖匹配的核心在於理解消費者搜尋背後的真正需求，而非僅僅依賴關鍵字的字面匹配。這使得搜尋廣告能夠更精準地呈現給有購買意圖的消費者，從而提升轉換率。當消費者搜尋「如何選擇適合的汽車保險」時，意圖匹配會識別其潛在需求，並推送相關的汽車保險廣告，而非僅僅依賴關鍵字「汽車保險」。

3. 結合數據分析，優化搜尋廣告策略

   意圖匹配通過Google AI收集大量數據，並根據這些數據持續優化廣告效果。企業可以通過分析這些數據，了解哪些搜尋查詢帶來了更高的轉換率，並調整廣告策略以最大化投資回報率（ROI）。樂天移動通過分析意圖匹配的數據，發現「廉價手機」相關的查詢帶來了顯著的轉換，從而進一步優化了相關廣告的投放策略。

4. 策略性設計廣告創意與登陸頁面

   意圖匹配的成功不僅依賴於技術，還需要企業結合消費者洞察，設計符合市場需求的搜尋廣告創意與登陸頁面。JTB旅遊公司通過分析搜尋查詢，設計了針對不同目的地與季節的廣告創意與登陸頁面，從而更精準地滿足消費者的需求。

5. 確保充足的學習期，最大化AI效能

   意圖匹配的效果需要時間來優化，因此企業應確保充足的學習期，讓Google AI有足夠的時間收集數據並調整廣告策略。例如，KINTO在實施意圖匹配的初期，CPA有所下降，但經過兩個月的學習期後，轉換率顯著提升，CPA也進一步降低。

 

五、意圖匹配的未來與Google SEM廣告的全面解決方案

隨著AI技術的發展，意圖匹配將成為Google SEM的核心工具，幫助企業發現新的市場需求，並提升投資回報率（ROI）。對於行銷人員而言，這意味著從傳統的關鍵字管理轉向策略性思考，最大化AI的效能。結合數據分析與創意設計，企業將能夠打造更精準的行銷策略，並在競爭激烈的市場中脫穎而出。

1. AI技術的深度整合與創新應用

   未來，意圖匹配將更加依賴於AI技術的深度整合，特別是自然語言處理（NLP）和機器學習（ML）的進步。這將使搜尋廣告系統能夠更精確地理解消費者的搜尋意圖，並根據實時數據動態調整廣告策略。例如，AI將能夠根據消費者的歷史搜尋行為和偏好，自動生成更具針對性的廣告內容，從而提高轉換率。此外，AI還將結合語音辨識和圖像辨識技術，進一步擴展意圖匹配的應用範圍，例如通過語音搜尋或圖像搜尋來捕捉消費者的意圖。這些技術的整合將使投放更加智能化，並能夠根據消費者的即時需求提供個性化的廣告體驗。

2. 跨平台搜尋廣告投放的無縫整合

   企業可以通過整合Google、Bing/Yahoo、Baidu等平台的搜尋廣告投放策略，實現更廣泛的市場覆蓋。這不僅能提高廣告的曝光率，還能根據不同平台的特點，制定更具針對性的廣告策略。在Google上投放搜尋廣告時，可以專注於全球市場，而在Baidu上則可以專注於中國市場。此外，企業還可以通過多平台搜尋廣告的協同效應，進一步提升整體的廣告效果。

3. 數據驅動的行銷策略與預測分析

   意圖匹配將使企業能夠更深入地分析消費者的搜尋數據，並根據這些數據制定更有效的行銷策略。例如，企業可以通過分析哪些搜尋查詢帶來了最高的轉換率，來優化廣告創意和登陸頁面。此外，企業還可以利用這些數據來預測市場趨勢，並提前調整策略以應對市場變化。通過分析消費者的搜尋行為，企業可以預測某個產品或服務的需求將在未來幾週內上升，從而提前增加相關廣告的投放。

4. 個性化廣告體驗的提升

   未來，意圖匹配將使搜尋廣告更加個性化，能夠根據每個消費者的獨特需求提供定制化的廣告內容。當消費者搜尋「適合家庭的旅遊景點」時，系統將能夠根據其家庭成員的年齡和興趣，推薦最合適的旅遊產品。這種個性化的體驗將大大提升消費者的滿意度和轉換率。此外，AI還將結合消費者的地理位置、時間偏好等因素，提供更具時效性和相關性的廣告內容。

5. 前期準備與高效投放的優化

   為了最大化意圖匹配的效果，企業需要在前期的搜尋廣告準備工作中投入更多資源。通過我們Topkee的服務更精準地捕捉市場需求並提升廣告的投資回報率（ROI），服務包括：

   • 廣告賬戶資質獲取

     確保廣告賬戶符合平台要求，並通過審核。這不僅能避免廣告投放被中斷，還能提高搜尋廣告的投放效率。企業可以通過與專業的廣告服務提供商合作，快速獲取並優化廣告賬戶資質。Topkee擁有豐富的經驗和專業團隊，能夠協助企業高效完成賬戶審核流程，並提供全方位的開戶充值服務，降低賬戶風險，確保廣告投放策略順利進行。

   • 關鍵字研究

     深入分析消費者搜尋行為，選擇最相關的關鍵字。這不僅能提高廣告的觸及率，還能確保廣告內容與消費者的搜尋意圖高度匹配。企業可以利用關鍵字分析工具，挖掘潛在的搜尋需求，並根據這些需求制定更具針對性的廣告策略。Topkee通過深入研究企業產品和競爭對手，整理出核心關鍵字，並不斷拓展關鍵字列表，確保搜尋廣告活動的精準推送和高效轉化。

   • 著陸頁製作

     設計與廣告內容高度一致的著陸頁，以提高轉換率。著陸頁不僅需要與搜尋廣告內容緊密相關，還需要提供清晰的行動號召和實用資訊，以引導消費者完成轉換。企業可以通過A/B測試，優化著陸頁的設計和內容，進一步提升轉換率。Topkee創建的著陸頁與搜尋廣告和關鍵字緊密相符，並提供實用且有原創性的資訊，確保從廣告投放到網站的每一步都能讓用戶滿意，從而提升轉化效果。

   • SEO評估

     優化網站內容，確保其在搜尋引擎中的排名。這不僅能提高網站的曝光率，還能增加廣告的點擊率。企業可以通過SEO評估工具，檢測網站的SEO問題，並根據評估結果進行優化，以提高網站的相關性和價值。Topkee使用最新的評分工具對網站進行全面評估，提供詳盡的SEO問題報表和解決建議，幫助企業改善排名，提升網站的相關性和價值。

 

七、總結：

意圖匹配的崛起標誌著數位廣告進入了一個新的時代。通過AI技術的支持與策略性應用，企業能夠更精準地捕捉消費者意圖，並發現新的市場需求。Topkee的Google SEM服務從前期準備到高效投放，再到多平台廣告管理，提供了一站式的解決方案，幫助企業最大化投資回報率。我們的服務包括廣告賬戶資質獲取、關鍵字研究、搜尋廣告著陸頁製作、網站SEO評估與建議，以及Google商家檔案申請和認證等，確保您的廣告投放策略能夠順利進行並取得最佳效果。此外，我們還提供文字創意製作、客戶追蹤設置和報告分析，幫助您全面了解廣告效果並進行優化。如果您希望在Google SEM廣告中取得更好的效果，請隨時聯繫我們的專業顧問，我們將為您提供全面的解決方案。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

附錄：

• 為什麼搜尋廣告中的廣泛匹配被重新命名為“意圖匹配”
• 搜尋廣告「意圖匹配」：其演變和用例
• 三家利用搜尋廣告「意圖匹配」力量的公司：樂天移動、KINTO 和 JTB