如何結合SEM廣告和會話式搜尋提升品牌曝光和轉化率？
2024年Google 廣告I/O大會上，Google 宣佈了一系列由AI驅動的搜尋創新，旨在重塑用戶互動模式。新引入的「AI概述」功能和Gemini AI模型將透過更直觀和對話式的搜尋模式，令用戶的搜尋體驗更加高效。這不僅改變了搜尋的方式，也為我們探討SEM（搜尋引擎行銷）廣告和會話式搜尋的趨勢提供了背景。本篇文章將深入探討SEM廣告和會話式搜尋，並分析它們之間的關聯及影響，以幫助行銷人員制定更有效的數位行銷策略。
一.什麼是SEM廣告？
SEM（Search Engine Marketing）是指透過付費廣告提升搜尋引擎結果頁面上能見度和網站曝光度的一種網路行銷模式。依靠付費廣告的即時性，SEM能夠快速將廣告訊息展示給特定的目標受眾，增加品牌曝光度和轉化率。
1.SEM廣告的優勢
- 即時性：廣告在平台審核後即可開始展示，迅速獲得曝光。
- 關鍵字設定：透過精準的關鍵字設定，廣告可直達有需求的客戶。
- 品牌曝光：出現在搜尋首頁的位置，使品牌更易被潛在客戶發現。
2.PPC廣告模式
PPC（Pay-Per-Click）廣告模式，即按點擊付費，是SEM的核心。廣告主僅在用戶點擊廣告時支付費用，這種方式確保行銷預算用在真實的互動上，增加投資報酬率（ROI）。
二.會話式搜尋的崛起
1.什麼是會話式搜尋？
- 定義與概述
會話式搜尋（Conversational Search）是指用戶以自然語言進行的搜尋查詢，模仿與人對話的方式提問。例如，用戶可能會問「我需要多少錢才能退休？」或「我應該使用什麼防曬霜？」。這種搜尋模式下，用戶的詢問往往具備多層次、多背景的語境，要求搜尋引擎能夠全面理解用戶的真實需求並提供相對應的、精確的答案。
- 與傳統搜尋的區別
相比傳統的單詞或短語搜尋，會話式搜尋具有顯著的複雜性和具體性。傳統搜尋通常依賴關鍵字匹配，快速提供相關結果。然而，會話式搜尋需要處理整個句子的語義理解，涵蓋用戶的意圖、背景和動機。
2.會話式搜尋趨勢分析
- 自然語言使用的增加
隨著語音助手和AI技術的普及，使用自然語言進行搜尋的比例顯著增加。根據Google 廣告的數據，「我需要嗎」的行動搜尋量在近兩年內增加了65%以上。
- 個性化需求的提升（"為我"搜尋量增加）
用戶越來越傾向於針對個人需求進行搜索，例如「最適合我的汽車保險」這類搜尋量增加了60%以上。這表明人們希望得到更加定制化和個性化的資訊。
- 常見的會話式搜尋詞彙（"我需要..."、"我應該..."、"我可以..."）
以第一人稱進行的搜尋，如「我需要多少油漆？」、「我應該買哪款手機？」和「我可以在亞馬遜上使用PayPal嗎？」等，表現出用戶對具體問題答案的需求。
三.會話式搜尋對SEM廣告的影響
1.搜尋策略的轉變
- 從簡單查詢到複雜問題
會話式搜尋的出現使得搜尋策略需要從傳統的簡單關鍵字查詢轉變為處理更複雜的問題和查詢需求。這意味著不像過去僅依靠單一關鍵字進行優化，廣告主現在需要針對用戶的具體問題和查詢意圖進行精細化設定。例如，用戶不再僅僅搜尋「退休金」這個詞，而是提出「我需要多少錢才能退休？」這種具體問題。這要求廣告主必須針對這樣的具體情境進行深度解析，提供更為詳盡的答案或解決方案，以滿足用戶的實際需求。
從策略層面來看，行銷專家需要充份理解用戶的背景資訊、意圖和潛在動機，並根據這些因素進行內容創作和關鍵字設定。這樣才能使SEM廣告在會話式搜尋的環境下顯得更加貼合用戶需求，並提升廣告的點擊率與轉化率。
- 更精確、具體的搜尋意圖
會話式搜尋揭示了用戶更加具體和精細的搜尋意圖，這對行銷人員來說既是挑戰，也是機會。相比於傳統的關鍵字搜尋，會話式搜尋能夠揭示用戶的真實需求和查詢背景。例如，用戶在搜尋「我應該買哪款手機？」時，廣告主可以了解到用戶可能正在考慮多個候選產品，並需要具體的建議和對比資訊。這要求行銷人員在制定SEM廣告策略時，不僅要考慮到關鍵字的匹配，還需深入理解用戶的搜尋意圖，提供更為具體和精準的內容。
此外，為了提高廣告的效能，行銷人員需要利用大數據和AI技術進行用戶行為數據分析，了解用戶在不同情境下的搜索模式和購買決策過程。唯有對用戶進行全面、精確的剖析，SEM廣告才能夠在會話式搜尋中取得最佳效果，提供符合用戶需求的個性化信息，進而提升轉化率和顧客滿意度。
2.為SEM廣告制定新的關鍵字策略
- 結合自然語言和對話式關鍵字
廣告主需整合自然語言處理技術，將對話式關鍵字納入SEM策略，以更好地捕捉會話式搜尋流量。此外，應用自然語言處理技術，可以有效提高關鍵字的匹配度和相關性。廣告主可以使用NLP技術來分析用戶查詢中的語義結構，進一步理解用戶的真正意圖和需求。這種技術不僅能夠辨識簡單的詞彙匹配，更能夠捕捉隱含在查詢中的複雜語義關係，從而使廣告內容與用戶查詢更加精準匹配。
（以上圖表來源於Topkee SEO工具）
- 針對會話式搜尋進行廣告創意調整
在廣告創意方面，廣告主應對會話式搜尋的特性進行精細化調整，使廣告内容能夠回應用戶具體的問題，提供實際解決方案和有價值的資訊。為了做到這一點，廣告主需要擁有靈活的創意設計和內容創作能力。應建立一個多層次的內容庫，這些內容應具備針對不同場景和問題的詳細解答。藉此，當用戶提出具體問題時，系統能夠迅速響應，展現出高度相關並具有解決力的廣告內容。
四.SEM廣告和會話式搜尋的合作
1.交互增強的用戶體驗
結合SEM廣告和會話式搜尋能大幅提升用戶體驗。會話式搜尋提供的語境理解能力，使SEM廣告能夠更加準確地匹配用戶的需求和問題。當用戶輸入具體的問題或查詢時，搜尋結果不僅僅是傳統的藍色連結，而是包含了豐富的廣告訊息和直接回應。這樣的結果呈現形式，不僅可以迅速解答用戶的疑問，還能通過互動元素增加用戶的參與感。
2.利用數據驅動的個性化行銷
會話式搜尋生成的大量數據為行銷人員開啟了數據驅動個性化行銷的新時代。這些數據不僅包括基本的搜尋詞和點擊流量，還深入揭示用戶的語氣、情感、具體需求和個人偏好。行銷人員可以利用這些數據構建精細的用戶畫像，並基於此設計高度個性化的行銷策略。
3. 高效推廣與優化策略的結合
結合SEM廣告和會話式搜尋技術，可以顯著提高行銷活動的效率與效果。SEM廣告的即時性和靈活性可以快速吸引新興流量，而會話式搜尋的精確理解則能幫助捕捉和滿足細緻的查詢需求。行銷專家可以建立一個動態優化系統，根據即時反饋和數據分析，不斷調整和完善廣告活動。
五.會話式搜尋的實際應用
1.對不同行業的應用
會話式搜尋技術在不同產業中都有廣泛的應用，從金融服務到個人護理、汽車及房地產等領域，都能通過它提升客戶服務和行銷效率。例如，在金融業，會話式搜尋可以幫助用戶快速查詢銀行產品、貸款條件等信息，並根據個人財務狀況提供投資建議；在個人護理領域，會話式搜尋可以幫助用戶選擇適合自己的護膚品或保健品，並提供使用建議和注意事項；在汽車行業，用戶可以通过會話式搜尋詢問汽車性能、價格和保養建議，並得到即時回應；在房地產行業，這項技術能為用戶提供房源搜索、價格分析和購房建議等個性化服務。
2.利用AI技術的搜尋體驗
會話式搜尋背後的核心技術之一是人工智慧（AI），尤其是自然語言處理（NLP）和機器學習（ML）。這些技術使搜尋引擎能夠更加精確地解析和理解自然語言，從而提升搜尋結果的準確度和相關性。
3.在SEM廣告策略中融合會話式搜尋
在制定SEM廣告策略時，融入會話式搜尋關鍵字和創意至關重要。由於會話式搜尋的特性，廣告主需要考慮用戶在自然對話中可能使用的詞彙和表達方式，並將這些納入關鍵字策略中。這樣做可以更好地捕捉具體需求的搜尋流量，提升廣告的點擊率和轉化率。同時，廣告主需不斷追蹤和分析會話式搜尋的數據，了解用戶在不同情境下的搜索行為和反應，並根據這些洞察持續優化廣告策略。結合數據分析和AI技術，可以實現更加精確和動態的廣告投放，提高行銷效能。
六.追求完美的搜尋廣告策略
1.定期的數據分析與策略調整
行銷人員應定期進行詳細的數據分析，以全面深入地了解廣告的表現、用戶的行為模式和市場動態。透過這些數據，本質上能夠揭示出廣告的有效性、受眾的轉化率及其互動特性。行銷團隊可以根據這些數據進行精準的調整，從重新設定關鍵字、優化廣告內容，到調整預算分配以達到最佳效果。
2.未來的趨勢預測
隨著AI技術的不斷進步，未來的搜尋模式將變得更加智能和精密。會話式搜尋將能夠更加精確地理解用戶的語境和意圖，從而提供更準確的搜尋結果。這要求行銷人員需要不斷地更新和改進其SEM廣告策略，適應這些技術的進展。
3.AI驅動的搜尋模式與其影響
Google 廣告未來將深化其AI技術的應用，致力於打造更智能化的搜尋模式。這將包括深化機器學習和自然語言處理技術，以便更好地理解和回應用戶的複雜查詢。這些進步將不僅僅提升搜尋引擎的精確度和效率，也將對數位行銷領域帶來深遠的影響。
結論
會話式搜尋和SEM廣告的結合無疑為數位行銷帶來了許多新的機遇。理解和應用這兩者的優勢，將幫助行銷人員制定更加有效的行銷策略，提升品牌曝光和轉化率。展望未來，隨著AI技術的進步，這種趨勢將持續增強，不斷改變我們搜尋和廣告的方式。
