未來的再行銷：企業如何應對隱私保護技術的挑戰

隨著2024年數位行銷生態系統的巨大變化，Google在歐洲經濟區（EEA）和英國推出一系列新的廣告合規要求。根據最新規定，凡是在Google AdSense、Ad Manager、AdMob以及支援Google出價的平台上向EEA和英國用戶放送廣告的廣告主與發佈商，必須採用Google認證的互動廣告協會資訊公開和同意聲明架構同意聲明管理平台。在隱私保護越來越受重視的今天，如何在保護用戶隱私的同時有效實施Google再營銷變得尤為重要。因此，我們本篇文章將探討隱私保護技術的現狀及其對再行銷的影響，同時提出企業應對這一挑戰的策略。

一、隱私保護技術的當前趨勢

1.加強數據保護的背景

隨著數據洩露事件和隱私侵犯事件的頻繁發生，消費者對於隱私保護的需求急劇上升。這種需求的增加促使了企業和技術開發者投入更多資源於隱私保護技術的研發。法律與政策如歐盟的《通用數據保護条例》（GDPR）和加州的《消費者隱私法》（CCPA）等，更是進一步推動了對隱私保護技術的需求。這些法規提升了數據保護的門檻，強調透明度和用戶控制權，使得企業在進行再行銷時需更加謹慎地處理用戶數據，從而增強了對隱私保護技術的依賴。

2.主要隱私保護技術

在現代技術領域中，Chrome的Privacy Sandbox計劃和Apple的應用程式追蹤透明度（ATT）政策是當前隱私保護技術的代表。Privacy Sandbox旨在通過減少跨網站追蹤來保護用戶隱私，而不影響Google再營銷的效果。該計劃包括了多項技術，如「聯邦學習的群組（FLoC）」和「Turtledove」，這些技術能在保護用戶隱私的同時進行廣告定向和效果評估。另一方面，ATT政策要求應用開發者必須獲得用戶的明確同意後才能追蹤其在應用中的行為。這一政策無疑大大增加了數據收集的難度，進一步推動了數據保護技術的發展。

二、運用第一方資料來吸引目標對象

1.第一方資料的重要性

第一方資料是指企業直接從消費者那裡收集的數據，如購買歷史、網站行為和聯絡信息。這些資料直接來自消費者，自願提供且數據質量高，無需依賴第三方的數據。在隱私保護背景下，第一方資料變得愈加重要，因為隱私法規限制了對第三方Cookie和Trackers的使用。這些數據能夠幫助企業更準確地瞭解消費者需求，並在再行銷活動中提供更個性化的體驗。

數據質量高：第一方資料的主要優勢是質量高。由於這些數據是直接來自消費者的真實行為和反饋，無需經過第三方的過濾和處理，因此具有更高的準確性和可信度。
合規性強：在隱私法規日趨嚴格的環境下，第一方資料的使用合規性更強。消費者自願提供的數據通常已經得到了他們的明確同意，符合GDPR等法規的要求。
提升個性化體驗：這些數據可以幫助企業更細緻地劃分目標客群，提供更加個性化和相關性高的廣告內容，提高再行銷活動的效果。

2.利用第一方資料的實例

以挪威電信業者Telia為例，該公司希望吸引現有消費者升級合約。Telia與媒體代理商Carat合作，通過深入分析消費者關係管理系統（CRM）中的第一方資料，提取了包括購買歷史、網站行為和聯絡信息在內的多種數據點。這些數據幫助Telia識別出符合條件的目標消費者。

數據匹配與分析：Telia利用安全的雜湊演算法，將消費者的電子郵件地址等識別資訊進行加密處理，然後上傳至Google Ads進行數據匹配。這一過程讓消費者資訊得到了有效保護，同時保證了數據匹配的準確性。
個性化廣告投放：通過數據匹配，Telia能夠向目標消費者投放高度個性化的廣告。這些廣告根據消費者的手機使用情況和現有合約狀態進行定製，從而更具有吸引力。
結果與收益：Telia的個性化廣告活動取得了顯著成效。該公司行動資費方案的升級率達到69%，單次轉換出價下降了23%，同時整體收益提升了15%。這一結果充分展示了第一方資料在提升再行銷效果中的巨大潛力。

三、自動化和機器學習在再行銷中的應用

1.自動化技術的優勢

自動化技術和機器學習在再行銷中扮演著愈加重要的角色，尤其是在信號有限的情況下，這些技術能夠協助行銷人觸及理想的目標對象。Google目標對象技術就是一個典型例子，它利用機器學習技術將各種信號如使用者的身分背景、可能的興趣、瀏覽的網頁內容等納入考量，從而能夠在競價期間顯示最相關的廣告。即使在Cookie使用受限的情況下，系統仍能自動改用其他信號來判斷廣告的關聯性，保證廣告效果。

2.利用自動化技術拓展新客群的實例

以沐浴和美體產品零售商Rituals為例，該公司利用Google Marketing Platform和Google Cloud的進階機器學習功能，將消費者關係管理系統、銷售點交易和所有第一方資料整合至BigQuery中，建立能夠預測購買機率的模型。這些數據幫助該公司發掘更多有價值的消費者，通過Google Analytics 360和Display & Video 360共用區隔並製作廣告活動，接觸特定客群，最終使轉換量提升85%，單次轉換出價下降15%。

四、雲端技術在再行銷中的應用

1.雲端技術的優勢

雲端技術在再行銷中的應用主要體現在數據加密和資料存取權限管理上。通過雲端技術，企業能夠更好地儲存、管理和分析大量數據，如使用BigQuery進行深度分析，並使用Google Cloud Storage來保管廣告素材與數據。此外，雲端技術提供了高可用性和靈活性，能夠提高數據處理的效率，同時保護數據隱私，避免數據洩露風險。

2.利用雲端技術的實例

以Alaska Airlines為例，在COVID-19疫情期間該公司與Google Marketing Platform合作夥伴Adswerve攜手，使用Google Cloud打造了行銷資料倉儲，將消費者關係管理系統、媒體廣告活動和網站分析中的第一方資料都整合到該倉儲中。資料倉儲建置完成後，Adswerve利用Google Cloud的進階機器學習功能，發掘新的目標對象洞察資料和成長商機。在這些數據的支持下，Alaska Airlines的搜尋廣告活動投資報酬率提升了30%。

五、未來發展趨勢

1.Privacy Sandbox 的前景

Chrome 的Privacy Sandbox 計劃旨在開發用來放送再行銷廣告和按照興趣顯示廣告的永續解決方案。這些技術通過瀏覽器根據使用者的興趣來比對出合適廣告，無需追蹤使用者在網路上的活動。此外，Privacy Sandbox 技術可搭配第一方資料和機器學習等功能運作，讓Google的目標對象解決方案發揮效益，即使沒有第三方Cookie，仍可持續觸及使用者。

2.再行銷廣告的未來可能

未來的再行銷廣告可能會更加注重使用技術，如使用者造訪某公司網站並採取對該公司有價值的動作後，網站在使用者的瀏覽器中加入標記，這些標記能夠通知系統顯示最適合的廣告，但過程中不會透露使用者的瀏覽活動。此外，企業還可以結合Privacy Sandbox等技術，使再行銷廣告的顯示更加具有針對性和個性化。

六、企業應對隱私保護挑戰的策略

1.創建卓越中心（CoE）團隊

企業應對隱私保護挑戰的首要策略是創建卓越中心（CoE）團隊。這個團隊應由法律、數據科學和行銷專家組成，全方位掌握隱私保護技術和法規的動向，並制定相應的應對策略。此外，卓越中心團隊應不斷學習和更新技術知識，確保企業在面對隱私保護挑戰時具備充分的準備。

2.探索新興隱私保護技術

除了創建卓越中心團隊外，企業還應該持續探索和參與新興隱私保護技術的研發。例如參與Chrome的Privacy Sandbox計劃，學習去識別化和裝置上處理等技術。在此過程中，企業可以通過產業協會或廣告技術供應商提出自身業務需求，確保在技術開發過程中納入企業的意見，從而更好地適應市場變化。

結論

隱私保護技術的發展對再行銷的影響是深遠而持久的。企業必須轉變思維，採用新技術來保護消費者隱私，同時提升再行銷效果。通過運用第一方資料、自動化技術和雲端技術，企業能夠在保障隱私的前提下，創造更高效的行銷價值。未來，隨著隱私保護技術的不斷進步，企業需要不斷學習和適應，積極應對隱私挑戰，確保在數位行銷中取得成功。