從困境中崛起：Vans 利用現代搜尋策略提升電子商務轉換率
在這個變幻莫測的市場環境中，品牌需要快速適應消費者行為和購物習慣的改變。在2023年，馬西米利亞諾·卡拉（Massimiliano Carrà）在《富比士》義大利版的文章中提到， Google 義大利高級行銷總監 Vincenzo Riili 強調了行銷在當今高度互聯市場中的重要角色。這為我們帶來了深入討論 Vans 的成功案例的契機。Vans，一個著名的街頭潮流品牌，通過有效利用現代搜尋策略，在電子商務領域取得了顯著轉換率和銷售增長。本文將深入分析Vans為何選擇此策略及其實施過程，並探討其成果和對行銷行業的廣泛影響。
義大利消費者的網路購買行為
義大利消費者對時尚和服裝的購買行為極其複雜。他們通常並不會從已經明確的品牌開始，而是會在網路上尋找靈感和不同的選擇。這種購物行為要求品牌在搜尋引擎上更加精確和相關的投放搜尋廣告（SEM）。與此同時，Google SEM廣告解決方案也在不斷演變，利用機器學習更深入地理解消費者的意圖。從傳統的句法關鍵字到語義關鍵字的轉變，代表了現代搜尋策略的一個重要里程碑。語義關鍵字基於含義，可以更有效地與消費者的搜尋意圖匹配，進而提升廣告的觸及率和轉化效果。
Vans應用現代搜尋策略的動機
在搜尋引擎環境中，品牌的可見性和觸達度逐漸變得至關重要。尤其在2020年全球大流行期間，實體商店的封閉促使電子商務成為主要購物途徑。這使Vans不得不重組其行銷策略，來應對市場的劇變和消費行為的轉變。歐洲、中東和非洲地區的數位和電子商務行銷經理Diletta Gherardini指出：“過去兩年，搜尋引擎內的競爭加劇，給行銷活動的可見性和效率帶來了壓力。”因此，Vans與專業行銷合作夥伴iProspect合作，制定了全新且精細化的搜尋策略，重點是簡化和自動化操作，以提升行銷活動的效能和轉換率。
首先，Vans將其行銷結構進行了徹底簡化，消除不必要的流量細分，並將關鍵字重新分組到少量的廣告系列中。這樣的改動使管理流程更加簡便和高效，顯著減少了管理的複雜性。而且，通過這種方式，網站流量得到了最大化的整合同時也提高了效能。
此外，Vans廣泛應用了響應式搜尋廣告（RSA）和機器學習技術，以應對不同搜尋條件和消費者意圖。響應式SEM廣告能夠自動生成不同版本的廣告素材，根據具體搜尋條件調整廣告呈現內容，進一步提升廣告的點擊率。這種技術使Vans能夠精確地將產品特點、優惠資訊等訊息反映在搜尋結果中，最大限度地增加與消費者需求的匹配程度。
Vans還實施了智慧出價策略。透過這些策略，Vans能夠實時調整出價狀況，以確保在合適的價格區間內達到最佳轉換效果，大幅提升銷售業績。
Vans現代搜尋策略的實施
Vans在實施現代搜尋策略時，採取了一系列細緻且多層次的措施，目的是全面優化其行銷活動結構並提高轉換效果。首先，Vans徹底簡化了行銷活動結構，這涉及消除不必要的流量細分，並將關鍵字重新分組到較少的廣告系列中。這一舉措使得管理更加簡便和高效，活躍人數減少了5倍，廣告活動的複雜性也顯著降低，廣告組數量減少了16倍。這不僅最大限度地整合了網站流量，還顯著提高了效能。
另外，Vans善用了響應式SEM廣告（RSA）和機器學習技術，從而能夠自動生成不同版本的廣告素材，以適應不同搜尋條件和消費者意圖。這些工具能夠將各種相關訊息添加到更多搜尋中，如產品特點、優惠信息等，以更好地匹配消費者的搜尋意圖並增加廣告的點擊率。
此外，Vans實施了智慧出價策略，這種策略依賴於大數據分析技術來預測各種出價對轉換率的影響。智慧出價能夠在即時競爭環境中調整出價，保證在最合適的價格範圍內獲取最優轉換效果，進一步提升銷售實績。
所有這些措施都基於數據和機器學習技術，這樣能確保每一筆廣告費用的支出都能帶來更高的投資回報。
策略結果及成功要素
Vans的現代搜尋策略帶來了顯著的成效。2022年第一季度，由於行銷活動的重組，Vans在義大利的線上轉換次數較去年同期成長了134%，銷售額成長了195%。每年的ROAS（廣告支出回報率）提升了52%。這些數據充分證明了現代搜尋策略，包括SEM和 Google SEM 的有效性，及其對提升品牌市場表現的重要作用。由於這些成功，Vans所屬的VF Corporation Group決定在其他品牌的Google搜尋廣告中，也廣泛採用現代搜尋方法。
現代搜尋策略對行銷的廣泛影響
現代搜尋策略的成功，不僅使Vans受益，還改變了整個行銷行業對機器學習和數據分析的應用方式。簡化的廣告帳戶結構，使行銷團隊能高效管理資源，專注於策略制定和尋找新增長機會。更重要的是，機器學習技術的應用，能精確地擷取和分析大量數據，從而做出更高效且精確的商業決策。自動化方法的採用，降低了手動操作的誤差，使行銷活動更加精確和高效。
與其他品牌的比較分析
除了Vans，其他品牌如Geox和Unieuro也在數位行銷方面取得了成功。Geox通過全通路策略和跨平台數據整合，成為世界上第一批在Search Ads 360中使用社交整合的品牌之一。他們的綜合策略提高了SEM廣告的效果和投資回報率。另一方面，Unieuro則通過本地行銷活動和商店流量增加，極大提升了實體店的訪問量和銷售成績。這些案例都強調了數據驅動和跨平台整合在現代行銷策略中的重要性。
結語
未來的搜尋行為和趨勢將繼續受到技術進步的影響，特別是人工智慧技術的應用。對於其他品牌來說，採用數據驅動的決策模式，運用AI技術，並追求卓越的創意，將成為提升市場競爭力的關鍵。持續優化現代搜尋策略，以應對市場變化和消費行為的轉變，將是品牌未來成功的基石。通過分析Vans的成功案例，我們可以看到現代SEM廣告策略對提升電子商務轉換率的重要性。從簡化和自動化的行銷活動結構，到運用機器學習和智慧出價方案，Vans在競爭激烈的市場中取得了顯著成效。這些經驗不僅為其他品牌提供了寶貴的參考，也強調了以消費者為中心的現代行銷策略的重要性。若有興趣進一步了解或實施類似策略，建議聯繫專業行銷顧問，以獲取更多專業建議和支持。
